数字时代的营销环境，远比我们想象的复杂，品牌不仅要思考如何整合多元化的营销触点，吸引消费者的注意力，持续的占领消费心智，还要构建出数字时代的营销全链路，甚至还要在全链路中不断注入能够与消费者共鸣的内容……从流量到算法，从内容到运营，从品牌到效果，营销的工作变得比任何时候都繁重，而互联网营销工具的不断迭代和升级，更是让营销人每时每刻都要不断的学习，进行知识迭代，才能跟上节奏。
2022年马上结束了，这一年来，跌宕起伏的市场环境，让品牌遭遇着诸多的挑战，流量见顶的说法不绝于耳，如何对抗不确定的思路也是众多纷纭，消费者趋于理性的趋势，也让品牌的故事不再那么好讲。在这样喧嚣嘈杂的营销世界，期待快速引爆的灵丹妙药、灵光一闪的出圈创意、瞬间秒光的营销玩法等等，都成为了很多企业对于营销的期待，而各大互联网平台，更是在不断推出新的方法论和工具，希望为企业解决各类营销难题，品牌、效果、内容、增长、IP、元宇宙、web3.0这些词，都回荡在2022年营销人的世界中，如何因地制宜，顺势而为理解和用好这些概念，了解背后的逻辑和方向，成为了营销人需要去不断尝试和思考的问题。
知萌咨询机构多年以来一直在研究消费趋势和营销趋势，我们也在通过我们的研究和内容的传播，持续推动营销平台与品牌的互动和对话。在年底我们盘点中国的消费和营销变革的时候，我们发现，有必要将2022年的各大传播平台的营销玩法、策略和方法论和大家做一个汇总分享和点评，试图给大家一张2022年营销方法论和营销趋势的全景图，希望对各位在即将到来的2023年营销工作有所帮助，当然，我想强调的是，这些盘点和点评更多站在我们所观察的角度，不代表我们整理的各平台的自身观点和立场，希望与大家共同探讨和交流。
当大家都在谈人口红利、流量红利的结束，本质上也是在谈存量时代的增长方法，也是在谈流量与品牌究竟该如何实现更好的协同。而站在长远发展的角度，不管企业如何玩转流量，终极目标还是要让品牌成为流量，让品牌成为消费者的首想与首选，品牌力始终是企业穿越不确定性的“硬通货”。
趋势方法论1
分众传媒，品牌就是人心的算法
作为牢牢守住电梯间场景的分众传媒，创立以来始终如一的坚持品牌占领消费者心智的重要性，助力众多品牌在消费者必经的生活空间中高频的传递品牌信息。对于城市主流人群而言，电梯间场景是日常生活的必经之地，也让这个场景下的传播，既能达成品牌认知，还可以不断强化品牌记忆。对于营销而言，分众传媒不仅做到最简洁、最聚焦、最极致，更重要的是一直站在品牌战略的角度来思考广告和传播。
2022年，分众传媒董事长江南春出版的《人心红利》一书对此做出了解读：品牌就是要抢占心智，品牌就是人心的算法。一个强有力的品牌，虽然在疫情当中经济低迷，但是，消费者仍会把钱花在更稳妥、更具确定性、信赖感更强的品牌上。分众的战略营销方法论，也是在提醒企业家，营销的方法手段可以多种多样，品牌建设的工作却不能懒惰，品牌不能被当成短期的投入，更应被看做长线投资。
随着数字化内容、触点、链路的日趋复杂，企业面临着如何发挥数字化营销价值的挑战，从内容运营，到用户运营，再到生意经营，如果能够在一个营销场域中实现自然再好不过，这也就流量、内容、经营的一体化成为数字化时代的新商业逻辑。
趋势方法论2
巨量引擎，激发生意新可能
作为几乎覆盖所有生意场景、拥有全部内容形态、掌握前后链路链接能力，并能够沉淀完整数据的超级内容平台，巨量引擎正在不断探索“全场景、全内容、全链路、全数据”等全面整合和一体化协同全量增长的方法论。从年初引擎大会主题为“ONE”，发布“巨量引擎全量增长方案”，到2022年11月的金投赏，提出“营销与经营一体化”系列解决方案，巨量引擎的系列动作，旨在帮助企业构建从品牌建设到心智种草，再到内容引爆和销售转化的一体化经营体系。
同时，对于这样一个不断流动着海量内容的平台而言，广告与生意已经无法分开，付费流量和自然流量也可以相互促进，好的内容可以影响广告效果，优质内容则能更好地撬动广告流量，还能激活更大的自然流量。因此，品牌和效果一体化、自然流量与付费流量一体化、品牌资产与生意决策一体化，最终的目标是激发生意的更多可能。
今天，“信息过载”让用户对于内容提出更多需求，好内容需要匠心创造，更需要承载着品牌的温度。经营好每一个触点的内容，让品牌的每一次出现都承载着能够与消费者共鸣的内容，越来越成为营销的日常，优质内容的积累，可以成为品牌数字资产的组成部分。
趋势方法论3
网易传媒：内容玩家，品牌共创
2021年，网易传媒在2014年的“态度营销”及2019年的“睿享生活圈”营销方法论基础上，通过系统梳理和整合旗下拥有的多元内容IP的生态价值，提出了“内容玩家”的概念，并以元宇宙为背景，将态度营销再一次升级。通过以内容为品牌共创内容资产、以内容注入全链路、以元宇宙为场景开辟新的内容场景、以协同生态驱动内容孵化等模式，助力品牌成为新时代的内容玩家。
2022年，网易传媒与知萌咨询联合发布了《内容玩家营销趋势白皮书》，对这套新的方法论进行了全面阐述。更为重要的的是，网易传媒也是率先实现元宇宙营销的价值落地的平台，从构建“元宇宙人货场”资源体系，到提出2.0“长效全景”营销策略，2023年，网易传媒元宇宙营销也将进入3.0阶段，全力发展NETALAND营销业态：基于长效全景的元宇宙营销策略，打造以“探索、娱乐、消费”为核心的元宇宙营销场域，全方位沉淀品牌人货场资产，共创品牌第二生命，激发品牌价值新曲线。
创新科技进步驱动着企业产品的进化迭代，更推动了企业营销方式的变化重塑，随着AI技术的发展，我们已处在Web2.0与Web3.0时代的交界点，Web3.0为企业打造了全新的营销空间，让企业突破原有的增长边界，实现了虚拟与现实的无界重构。
趋势方法论4
百度营销，用AI撬动“未来营销”
作为AI时代的先行者与领跑者，百度在2022年也在不断向行业传递方法论，先是与中国广告协会和知萌咨询机构推出《AI营销白皮书》，紧接着，又推出《Web3.0营销白皮书》，对AI营销及Web3.0营销都进行了全新的解读。百度还发布了多款升级的营销产品，特别是新一代AIGC营销内容生产工具-“营销内容AI助理团”，让营销内容进入“人机共创”时代，也将让Web3.0“人、货、场”的构建效率大幅提升。而百度希壤元宇宙平台、数字人、数字藏品等元素，更带来了平行于传统营销场景的“全新的营销宇宙空间”，打造出了全新的营销场景和全新流量。
过去，人的连接依靠亲缘、地缘关系，如今，移动互联网的众多节点，可以让人与人借助内容、兴趣、消费等形成更丰富多元的网络效应和社区氛围，数字化的新关系连接方式，也打造出了新的新的人间烟火，创造出新的品牌传播空间。
趋势方法论5
快手磁力引擎，深耕新市井商业
快手磁力引擎提出的“新市井商业”的理念，让其品牌更加凸显着人文的温度，展现着互联网的人类学和社会学的数字化部落建设样本。2022年，快手磁力引擎发布《2022新市井商业营销通案》，为品牌带来“以人为本”的快手式营销解法，强调“一个达人就是一个平台”的理念，以及市井浓度决定营销深度的逻辑。
近日，快手磁力引擎又发布了《跃入新市井-快手新市井商业增长白皮书》，助力品牌借助数字化营销实现生意突破，提出“NICE深度经营方法模型”：一是以“Native-内容原生”为养料供给，通过原生内容+商业化投放，释放流量新红利，做大品牌效应；二是以“Influencer-以人为本”为根基，与消费者建立深度连接，做深品牌阵地；三是以“Cycle-闭环深耕”为轴，实现可持续循环“造血”，做透价值挖掘；四是以“Evaluation-数据全感”为催化，通过更科学的数据和工具达成更有效的营销，做精策略构建。磁力引擎方法论的持续升级，也让数字化社交关系与多元内容构成的新市井，可以让品牌与内容和达人深度连接，也为品牌打造了新的数字烟火空间。
过去，在公域流量场上投入成本获取用户关注，是品牌获取流量的主要途径；后来，私域场的出现，让品牌可以打造专属的用户池，直接拥有低成本甚至可免费触达的用户。但是，如今，公域流量的成本居高不下，同时由于用户触点的多元化和注意力的分散，私域流量的转化也似乎遇到了瓶颈，如何让流量走心成为了2022年的营销关注点。
趋势方法论6
腾讯新闻，以价值内容构建心域
在知萌咨询机构发布的《2022年中国消费趋势报告》中，我们提出了“心域流量”的概念，我们认为，无论是公域还是私域，其本质还是要持续建构品牌信任，和消费者建立更加紧密的关系，与消费者实现内心的共鸣和共振。在此基础上，腾讯新闻以价值感内容为依托，开启了通过精品资讯为品牌打开和进入用户内心的心域营销实践，提出了“心域营销”的方法论，通过腾讯新闻的优质原创内容，以及原创能力赋能腾讯新闻的品牌定制内容，形成心域营销的增长飞轮。腾讯新闻的实践进一步的验证着心域营销的本质，就是为流量注入内容的价值，输出用户喜欢的、需要的、能够有获得感的内容，并且借此打开沟通的局面，帮助品牌与用户构建一个双向奔赴的关系，从而实现价值交互。
如果说短视频是快餐，中视频是精致日常，长视频就是一道“周末大餐”。作为IP为核心的内容平台，长视频极具长尾效应的剧综所带来的热度及讨论度，成为营销必不可少的阵地，而基于优质内容，实现打造流量爆款与价值观、情绪感染之间的统一，甚至联动消费链路，这是长视频平台在2022年营销升级的关键点。
趋势方法论7
爱奇艺，IP价值的多元释放
充分释放IP的价值，不仅打通从内容场到消费场的路径，还可以通过各种方式延展IP的生命周期。2022年，爱奇艺将平台优质IP与品牌调性充分融合，以创新、有趣、有温度的营销方式，展现出了众多的营销创新探索。
比如，围绕《人世间》《风起洛阳》等内容IP进行系列传播，提出“一部剧带火一座城”，传递影视剧文化传承、商业开发、文旅发展的产业价值，让剧集与城市文化深度结合，成为视频平台系统打造“城市”标签的成功案例;《苍兰诀》被开发成了有声书、动画、剧集、周边衍生品等，生命周期被大大拉长，基于此，爱奇艺推出了一个IP全景营销生态模型，将内容营销、商业定制、衍生授权、艺人商务、线下实景等多种合作形式进行聚合，帮助IP的内容价值与商业价值最大化释放，这些创新都在不断强化，优质的内容和持续生产好内容的能力需要平台通过延伸产业链、拓展新场景、开发新玩法来进一步落地和发掘。
趋势方法论8
芒果TV，爆款研发方法论
同样作为长视频的代表，在芒果TV看来，爆款既需要像玫瑰一样精心培育、用心栽培，也要像枪炮一样出手有力，从萌芽开始就同步瞄准商业市场。对此，芒果TV拥有一套自己的内容研发和生产方法论。这其中，“社会趋势”、“价值观”、“反套路程度”三个纬度，是衡量一套节目是否能成为爆款的主要标准。
芒果TV用最开放和最多元的定制营销解决方案，让品牌在蓝海中乘风破浪。这套方案可以概括为“MVP”——全场最佳（Most Valuable Player），借力平台本身在内容界的营销最佳打造者，以IP内容为核心，借力芒果的内容资产，人的资产，与品牌共创破圈，将内容覆盖到品牌的全消费场景。首先是借力IP内容赋能品牌，将品牌产品的内容化。其次是借力IP内/芒果TV自有的“人”来实现品牌内容化破圈，包括芒果TV平台庞大的明星、KOL、用户的流量矩阵，都可实现商业化变现。第三是将品牌消费渠道的“内容化”，将内容化产品附着于一个个具体的消费和传播场景，一步步将内容粉丝转化为品牌用户，成为品牌资产。
趋势方法论9
优酷，IP全链路营销的精细升级
除掉爆款IP的打造和价值延展，长视频是否存在精细化运营和打通全链路的可能性？优酷在2022年再次给出了新的答案，在优酷商业化“向新出发·酷赢未来”的推介会上，优酷进一步细化已经推出4年的IP全链路营销方法论，提出打造向内生长、向外延伸的双效引擎，一个引擎是通过“内容+流量”的精细化运营，让细分化人群和内容更加精准匹配，提升各类题材内容的命中度，再通过投放能力的提升和产品展现形式的创新，将优质内容转化为品牌的营销势能；另一个引擎则是利用背靠阿里的资源，以IP为圆心，进行阿里生态资源高效整合的“生态”+“链路”模式，双效模式的目的是将内容场、流量场和电商场打通，实现会员、渠道、品牌资产的联动运营。
今天，用户的触点越来越多，如何让每一个触点的效率和效果最大化，以及如何快速整合多触点流量，提升数字化经营价值，成为2022年企业都普遍关心的问题，而通过智能化营销的整合，建立全域营销体系，也成为了互联网平台都在发力的方向。
趋势方法论10
腾讯广告，探索全域经营方法论
2021年，腾讯广告就明确将“企业全域经营伙伴”作为平台定位，2022年，腾讯广告提出了一套“1234”全域经营方法论，即始终以用户为“1个中心”；做到线上线下、公域私域“2个整合”；开展基于全域场景的产品形态创新与链路优化以提升触达、沟通、经营“3大能力”；夯实腾讯广告系统、营销科学产品RACE、营销云、服务商市场“4大支撑”，协助多种生意模式获取增长。对于腾讯而言，丰富的流量场景和海量用户池，能够很好地连接公域和私域，并可以进行统一管理，这也说明，全域经营，不仅是一套深度的用户经营与体验管理体系，更是线上线下能贯通、公域私域能贯通的数字化体系。
趋势方法论11
阿里妈妈，"数智经营"
自2007年成立至今，阿里妈妈从最初的广告交易平台，到营销投放平台，进化为“数智经营平台”，背后的逻辑也从过去“人找货”的电商模式，注重搜索逻辑，讲究强曝光，变为 “货找人”，注重的是智能匹配、千人千面。每年阿里妈妈的m峰会都是全新方法论和产品的发布时点，2022年，阿里妈妈全新发布了MTA、NPA、ACE三大创新的经营技术，以及人货CP资产（Consumer人群资产+Product货品资产）的科学经营方法论——DEEPLINK人群深链经营方法论和PLTV货品长效经营方法论，针对四大行业（快消、 食品、消电、服饰）提出了营销新策：“生意关键驱动因子“+“科学的经营方法”+“产品技术能力”，让品牌人货CP资产真正实现可追踪/可行动/可运营/可衡量，最终带来品牌经营的确定性。
趋势方法论12
阿里超级汇川，
全场景、全链路、智能获客
阿里现有的广告体系，一套是阿里妈妈，承接更多的是电商场景的客户，另外一套则是“超级汇川平台”，承接更多的是非电商场景的广告客户。
2022年8月4日，阿里巴巴宣布旗下广告商业化经营品牌“智能营销平台”升级为“超级汇川广告平台”，该平台隶属于阿里巴巴智能信息事业群，覆盖UC、夸克和书旗等流量平台。升级后的“超级汇川广告平台”成为了一个全场景、全链路、智能获客综合性数字营销平台，以“智能工具+内容+服务”的新模式，在扩流量、保效果、提效率三个方向发力，不仅通过智能技术提升营销的精准度，还推出了专注高质量智能获客的极致效果保障产品，帮助客户保障投放结果与获客效果，而依托产业带能力与内容能力，超级汇川还与UC联合打造了具备品类特色和高复购率的UC直播电商平台，为商家与消费者建立了集便捷、丰富、趣味为一体的电商全链路消费场景。
社交媒体时代，品牌的社交影响力变得越来越重要，品牌如何从“流量池”的短期爆破，转向建设长效运营的“信任池”，成为品牌能不能持续被消费者拥戴的关键问题。随着产品的体验价值和社交价值愈发明显，积累社交资产已经成为品牌传播和营销的重要方式，品牌社交资产也将成为品牌新的护城河。
趋势方法论13
微博，品牌社交资产的复利效应
微博作为能够聚合强大的舆论场、资讯场、关系场和交互场的社交媒体平台，微博被很多品牌视作是争夺用户的第一社交主战场，而持续“建设品牌社交资产“成为了微博营销方法论的的关键词。为了动态地衡量品牌社交资产，指导品牌的社交媒体营销，2021年，微博联合知萌咨询机构和微热点大数据研究院策划打造了“针不戳品牌V力榜”和“针不戳爆品榜“，2022年，针不戳榜单持续发布，成为了观察品牌社交媒体建设和新品表现的重要指标。为了进一步的帮助品牌与用户的关系连接，微博还将企业蓝V焕新升级为微博品牌号，微博品牌号的品牌号专属样式、品牌挚友、品牌时刻等亮点，将可以帮助品牌盘活私域流量池